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La Publicidad y la convergencia con los medios

La Publicidad y la convergencia con los medios

La definición del término convergencia, según la RAE, especifica que es la unión de una o más cosas que se juntan y confluyen en un mismo punto.

Convergencia actual en los medios

En la actual convergencia, se observa como un espacio, específicamente Internet, se está convirtiendo en el máximo protagonista, ya que gracias a su tecnología ofrece a los usuarios la interacción de todos los medios existentes y sin fronteras. La plataforma multimedia es cada día más potente en la red, pero aún está en pleno desarrollo para compenetrarse con la convergencia actual de los medios.

Otra característica importante de la convergencia, es que avanza en la portabilidad e interactividad. Los soportes tecnológicos están en constante evolución, de tal manera que el acceso de comunicación está cada día más ubicuo. “Podemos mantenernos informados desde cualquier sitio y a cualquier hora siempre que tengamos un soporte que nos facilite el acceso. Por ello, las compañías se afanan en generar un soporte fácil y cómodo, de pequeñas dimensiones y con todo tipo de facilidades para el usuario. Los avances son significativos si atendemos a cómo era la comunicación a principios de siglo o, más recientemente, en la década de los 90” (Medios en la sociedad del conocimiento, 2013)
Los jóvenes impulsan la convergencia en los medios de comunicación

Los  acceso a los medios de comunicación, tal y como lo conocemos actualmente, está llamado a cambiar a muy corto plazo o en un futuro cercano, y los impulsores de esta transformación serán los jóvenes de 16 a 24 años que constituyen la llamada “generación digital”. Los medios de comunicación empiezan a estar disponibles a través de una gran variedad de soportes y será cada vez más habitual navegar por Internet desde un dispositivo distinto a un ordenador, ver la televisión no necesariamente en un televisor y escuchar la radio mediante dispositivos alternativos. El fenómeno es la llamada “convergencia de los medios de comunicación”.

Así lo apunta un estudio de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA, en sus siglas en inglés), que revela que más de una tercera parte de los jóvenes entre 16 y 24 años utilizan el teléfono móvil, la PDA y Blackberry para navegar por Internet y para enviar y recibir mails. Más de un 39% de los jóvenes que todavía no usan estos terminales tiene intención de empezar a hacerlo muy pronto.

Hoy día, el 93% de los jóvenes  entre las edades de 16 y 24 años es propietario de un teléfono móvil, un porcentaje superior a los que tienen un receptor de TV, según revela el Estudio Mediascope de la EIAA. El móvil es cada vez más utilizado para acceder a medios de comunicación tradicionalmente relegados al hogar, como es el caso de Internet, la televisión o la radio.

Del resto de jóvenes que todavía no utilizan el móvil para acceder a Internet, radio o televisión, el 22% tiene intención de empezar a usarlo para navegar por Internet, el 39% para escuchar la radio, el 25% para ver televisión y el 33% para enviar y recibir mails.

Convergencia de medios como estrategia online

Tanto la evolución de Internet y las redes sociales como la fragmentación de los medios, han dado lugar a grandes cambios en la forma en que las empresas y las marcas se comunican con sus clientes. En los últimos años, las empresas se han visto obligadas a ampliar su presencia a todos los canales donde se encuentran sus principales consumidores, es decir, ya no basta con lanzar un anuncio en prime time en un solo canal de televisión. Ahora las marcas deben trabajar una denominada estrategia, además que transmita un mensaje homogéneo a los consumidores.

Todo esto nos lleva al nacimiento de la estrategia de convergencia de medios, cada vez son más las empresas que apuestan por coordinar y combinar sus medios pagados (paid media), propios (owned media) y ganados (earned media). Si hacemos un análisis rápido de cada uno de estos términos, podemos entender los medios pagados como la compra de espacios publicitarios en medios convencionales. Los medios propios harían referencia a los recursos de la propia empresa que ésta utiliza para promocionar (su página web, su blog, sus perfiles en las redes sociales…), y dentro de los medios ganados encontraríamos las menciones en medios de comunicación tanto online como offline, las menciones de los seguidores en Facebook o Twitter y en general todo el contenido orgánico generado a raíz de los productos o servicios de la empresa.

 

La convergencia entre los medios propios, pagados y ganados

Hemos vivido en un mundo, en donde está totalmente en desequilibrio, en el que los medios pagados anteriormente tenían un peso desmedido en los presupuestos de cualquier empresa, pero poco a poco con la interrupción al engagement, de la publicidad denominada “ficción” y la publicidad “real” de la compra de medios a la construcción de audiencias propias , si hablamos de la inversión en medios propios y ganados va ganando terreno poco a poco a medida que la publicidad tradicional va cayendo y la digital crece a un ritmo menor.

Y en este escenario es en el que las barreras se empiezan a difuminar resulta un pequeño sinsentido contar con departamentos estancos que hagan la publicidad por un lado, mientras otros se encargan de un blog corporativo y otros de montar eventos.

Es necesario contemplar una estrategia común, coordinando los distintos canales para llegar al consumidor en cualquier punto o canal de comunicación.

 

Los beneficios  de la convergencia

  • “Sinergias: apoyo entre distintos canales, con distintos objetivos que pueden ser complementarios. Por ejemplo, podemos apoyarnos en una campaña de Facebook Ads para incentivar los registros a un blog corporativo.
  • Amplificación: un anuncio en la televisión puede extenderse a una conversación en Twitter y esta conversación puede servir para incrementar la difusión del anuncio.
  • Independencia: no dependemos de medios concretos, ni de plataformas concretas.” (Fanego, 2013, pág 2).

 

Por karin Ruiz

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